Copywriting:

come scrivere un brief completo ed efficace

 

Secondo me, il Copywriter possiede un pò le doti di un’ostetrica: aiuta il cliente a partorire idee brillanti, a far nascere punti di forza e qualità (che il cliente ignora) in grado di trasformare il sito web in un vero e proprio Manifesto aziendale.

Chi scrive contenuti per il web sa bene che per fare un buon lavoro deve capire il cliente, imparare a conoscerlo…a partire dal chi è, cosa fa e perché lo fa.

Tutti sanno scrivere.

Pochi sanno scrivere bene.

Pochissimi sanno scrivere bene di qualcosa che non conoscono (o non capiscono).

Da qui l’importanza del brief: il documento che raccoglie non solo gli obiettivi e le richieste del cliente, ma anche informazioni chiave relative all’azienda, come vision e mission, USP e competitors.

In questo articolo, vi spiegherò come scrivere un brief efficace.

Come scrivere un brief completo ed efficace: i punti chiave

 

Abbiamo detto che il brief contiene tutte le domande da fare al cliente prima di iniziare un lavoro.

Nel caso specifico del Copywriter, incaricato di scrivere i testi di un sito web aziendale, il brief dovrà ovviamente contenere tutte le informazioni in grado di tracciare un profilo chiaro e completo del cliente.

Conoscere bene l’argomento del proprio lavoro è fondamentale, sia per scrivere in modo chiaro e comprensibile (se neanche il Copywriter ha capito cosa fa l’azienda, immaginiamo l’utente che visita il sito Internet!) sia per comporre testi brillanti e originali.

Dopotutto, se l’azienda ha chiesto la scrittura di contenuti professionali è perché desidera un prodotto di qualità: un copy che invogli alla lettura e che non faccia addormentare l’utente dopo il primo paragrafo. Il cliente è disposto a pagare di più per testi in grado di persuadere, convincere, emozionare.

Quale che sia l’obiettivo di marketing, Einstein aveva ragione:

 

“Se non lo sai spiegare in modo semplice, non l’hai capito abbastanza bene“ – Albert Einstein

 

Ecco perché il primo step del tuo lavoro di Copywriter è scrivere un brief completo ed efficace.

 

Intestazione

 

Abbiamo detto che un buon Copywriter deve capire il cliente.

Per farlo, occorre mettersi nei panni di chi legge, di chi atterra sul sito web e non ha la più pallida idea di chi sia l’azienda e quali siano i suoi servizi.

Ovviamente conterà anche la grafica e il web design, ma non divaghiamo: concentriamoci sulla scrittura (non dimenticatevi di scrivere bene in italiano).

Il cliente vi parlerà della sua azienda e dei suoi prodotti in aziendese, dando per scontato che voi capiate ciò di cui sta parlando. Ma non potete, altrimenti sareste dei tuttologi, esperti in diritto, finanza, medicina veterinaria…

Di conseguenza, il mio primo consiglio (e prima indicazione che inserisco nel brief, rivolgendomi direttamente all’azienda) è: rispondi alle domande con parole semplici, come se avessi di fronte qualcuno che sa poco o nulla dell’argomento.

Questo non vuol dire che sul sito non debbano essere usati termini tecnici: qui si tratta di uno step che viene ancora prima. Capire, semplificare.

Quando padroneggerete la materia, potrete elaborare ragionamenti più complessi.

Completerei l’intestazione del brief, indicando:

 

• l’oggetto (in questo caso, la scrittura di contenuti di un sito web)
• La data
• Il nome del cliente
• Il referente aziendale per il progetto
• Le tempistiche (entro quando i testi dovranno essere realizzati)

 

Cliente, Brand e prodotto

 

Il primo set di domande riguarda l’azienda: da un lato, dovrete farvi raccontare la sua storia, vision e mission, dall’altro farvi rivelare i prodotti o i servizi offerti, il mercato di riferimento e tutto ciò che contribuisca a caratterizzare e a distinguere il Brand dalla concorrenza.

L’obiettivo è conoscere il cliente, ma anche comprendere i punti di forza e la c.d. USP (Unique Selling Preposition), ovvero il vantaggio o beneficio specifico che rendo unico il suo prodotto/servizio, distinguendolo dai competitor.

Potrebbero aiutarvi le seguenti domande:

• Cosa cercano i clienti della vostra azienda?
• Quali sono le loro esigenze?
• Qual è il bisogno (o il desiderio) che li spinge a rivolgersi proprio a voi?
• Qual è il problema che li aiutate a risolvere?
• Qual è il prodotto o servizio più venduto?

Tutto ciò è fondamentale per trovare uno stile e un tone of voice  (che, attenzione, dipenderà anche dal tipo di target) ed è materiale che scotta per trovare argomenti promozionali di vendita.

Poiché le domande potrebbero essere tante, ecco qualche consiglio:

Alternate domande aperte a domande chiuse: renderà più scorrevole la lettura e le propensione a rispondere.

Ad es.:

Usate elenchi puntati per semplificare le domande più complesse, scomponendole in micro domande o semplicemente specificando cosa intendete per..

Ad es.

Non date mai nulla per scontato: usate parole semplici, che anche un bambino potrebbe capire.

Cercate di far capire al cliente, con tatto e delicatezza, che raccontare di sé è fondamentale e avviene nel suo interesse: i giusti contenuti possono far lievitare le vendite! Un sito web con testi ben curati può fare la differenza, rafforzando l’immagine aziendale.

Fate largo uso del grassetto per sottolineare i titoli o le informazioni più importanti, ordinate le domande con un criterio logico e sequenziale, suddividete il testo in paragrafi o sezioni a seconda dell’argomento.

Insomma, evitate blocchi di testo in Arial 6 giustificato.

 

Target

 

In questa sezione, dovrete raccogliere più informazioni possibili in merito al tipo di clienti a cui si rivolge l’azienda, il mercato di riferimento e i relativi competitor.

Un esempio di domande, potrebbe essere:

• Qual è il vostro target?
• Si tratta del settore B2B o B2C?
• Indicate un esempio di buyer persona (età, sesso, razza, nazionalità etc.)
• Quali sono i vostri competitor? (indicarne almeno 3).

Lo sapete che esiste un software che vi aiuta a creare Buyer persona?

 

Obiettivi di marketing

 

Adesso è il momento di tirare le somme: qual è l’obiettivo del cliente? Come si inserisce il nuovo sito web, e i vostri testi, nella loro strategia di comunicazione? Quali sono le aspettative?

In questa fase, si tratta di imparare a conoscere gli obiettivi commerciali del cliente, in modo da orientale la scrittura in tal senso. Non mi riferisco solo allo stile e al tipo di contenuto, ma anche al prodotto o servizio su cui far leva, a seconda delle esigenze del vostro cliente.

Potreste dover scrivere più di un prodotto rispetto agli altri, tralasciare un intero settore di attività o trovare un’idea brillante per la descrizione di un prodotto di cui il cliente ha bisogno di aumentare assolutamente le vendite.

L’obiettivo di marketing influenzerà anche le vostre CTA (Call To Action), dovendo far leva sulle richieste di preventivo, sulla vendita immediata o la raccolta di e-mail, a seconda dell’interesse aziendale.

Non tutte le aziende creano un sito web per aumentare le vendite: alcune solo per essere presenti online e rafforzare il brand. In questo caso, scriverete per farvi leggere e assicurare la continuità della Brand Identity tra mondo offline e online.

Materiali da allegare

 

Concludete il vostro brief, ricordando al cliente i documenti da allegare: serviranno a voi per raccogliere informazioni da eventuali brochure o catalogo prodotti, ma anche a chi realizza il sito web per riempirlo di elementi di valore.

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Qui puoi trovare, in cambio di un piccolo contributo, un modello professionale di Brief per Copywriter:
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